Strategic Importance of IT

1 Strategic Information Systems

2. Forces Governing Competition / Strategic Thrusts

3. Strategic Systems in Action

1. Strategic Information Systems

ระบบสารสนเทศสำหรับความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์
(Information Syท stems for Strategic Advantage)

แนวคิดกลยุทธ์ทางการแข่งขัน
(Competitive Strategy Concepts)

บทบาททางกลยุทธ์ IS จะเกี่ยวกับการ IT พัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และความสามารถที่ทำให้เกิดความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์แก่บริษัทท่ามกลางแรงกดดันของตลาดการค้าโลก

ทำให้เกิด “ระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์ (Strategic Information Systems)”เป็นระบบที่ช่วยหรือกำหนดตำแหน่งการแข่งขันในตลาดและกำหนดกลยุทธ์ของกิจการ

“ระบบสารสนเทศเชิงกลยุทธ์” สามารถเป็นระบบสารสนเทศชนิดใดก็ได้ (TPS, MIS, DSS ) ที่ช่วยให้องค์กรได้เปรียบในการแข่งขัน ลดความเสียเปรียบทางการแข่งขัน

Strategic Information Systems for Competitive Advantage

ระบบ IS ที่เป็นกลยุทธ์ของบริษัทและนำมาซึ่งข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

Case: Rosenbluth International

§ Rosenbluth Int. : เป็นบริษัทตัวแทนเกี่ยวกับการเดินทางท่องเที่ยว ต้องเผชิญหน้ากับการถูกคุกคามทางการค้าในยุคดิจิตอล

1. สายการบิน โรงแรมและผู้ให้บริการอื่น พยายามแทนที่เขา โดยการขายตั๋ว electronic

2. ผู้ให้บริการเกี่ยวกับการเทินทางบางราย (Travel service provider ) มีการลดค่า commission และคิดเปอร์เซ็นต์กับบริษัทตัวแทน

3. ผู้ให้บริการอื่นลดราคาตั๋ว และให้ลูกค้าสามารถต่อรองราคาได้

4. มีการแข่งขันจากธุรกิจรูปแบบใหม่ ๆ ทาง E-Commerce เช่น รูปแบบของ auctions and reverse auctions

§ องค์กรมีการตอบสนอง (respond) โดยใช้ 2 กลยุทธ์ (strategies)

(1) การจัดการช่วงเวลาในการเดินทาง

(2) ใช้เทคโนโลยีของ web-based เข้ามาช่วยจัดการเกี่ยวกับการเดินทาง ได้แก่

a DACODA (การวิเคราะห์ส่วนลด) a A Globalization Network ใช้ระบบ กระจาย

a Electronic Messaging Services a Customer-Res

a E-Ticket Tracking Solution a IntelliCentersการออกรายงานการขายตั๋ว

a Res-Monitor

Lessons from the Case

ü องค์กรมีความจำเป็นต้องแลกเปลี่ยน business models และ strategies

ü สิ่งสำคัญที่จะต้องนำเข้ามาใช้คือ web-based IT

ü การแข่งขันทั่วโลก การให้บริการ (Service) ถือเป็นเรื่องที่สำคัญ แต่ก็ยังมีอะไรอื่นอีก

ü ต้องมีการลงทุนขนานใหญ่และใช้เวลามาก

ü โครงสร้างพื้นฐานของระบบ networked ก็มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งสำหรับ global systems

ü การประยุกต์ใช้งาน Web-based จะส่งผลดีต่อ superior ในการให้บริการต่อลูกค้า

ü จำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เช่น จัดทำระบบเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์ ที่ลูกค้าจะได้รับ

ความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์และสารสนเทศ (Strategic Advantage and Information Technology)

- การแข่งขันของทั่วโลกไม่ใช่แค่ในเรื่องของราคาและคุณภาพ แต่ได้เกี่ยวข้องกับการให้บริการและเวลาอีกด้วย

- สภาพของการแข่งขันได้เกี่ยวพันกับหลายฝ่าย ตั้งแต่ผู้ซื้อ ผู้ขาย พ่อค้าส่ง ผู้ให้เงินกู้ และสหภาพแรงงาน

- IT เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เรามีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

- IT อาจต้องมีการลงทุนเพื่อผลระยะยาว

- การจัดองค์กรใหม่เพื่อให้ประโยชน์ต่อองค์กร ในการติดต่อกับลูกค้าและผู้ค้าส่ง

- ความสำเร็จทางกลยุทธ์ด้าน IT สามารถนำเราไปสู่ ผู้นำในการแข่งขัน

Note : web จะช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

กลยุทธ์ของระบบสารสนเทศ (Strategic Information Systems : SISs)

SISs ได้จัดเตรียมกลยุทธ์ สำหรับใช้เป็นแนวทางแก้ปัญหาการแข่งขันที่เป็นแรงกดดันทางด้านธุรกิจ (Business Pressures) 5 อย่าง ได้แก่

1. Disintermediation : การตัดการแข่งขันด้านพ่อค้าคนกลาง

2. Commission cuts : ตัดค่า commission เพื่อลดต้นทุน

3. Customer demands/ rebastes : จัดการด้านความต้องการสินค้าของลูกค้า ส่วนลด หรือการคืนเงิน

4. Online competitors : ต่อสู้กับผู้แข่งขัน online

5. Online auctions / reverse auctions : จัดการเรื่องการประมูลผละการผันกลับการประมูล

พัฒนาระบบ SIS บน Web

ใช้กลยุทธ์ 4 อย่างได้แก่

1. Service : ปรับปรุงการบริการ ให้บริการใหม่ ๆ

2. Cost : ลดต้นทุนในการดำเนินงาน

3. Speed : การให้บริการที่รวดเร็ว

4. Quality :ปรับปรุงคณภาพของสินค้าและบริการ

- SIS เป็นการแยกขีดความสามารถที่สำคัญของบริษัท เพื่อให้บริษัทมีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน โดยการรวมกลยุทธ์ที่เป็นสากลเข้ากับองค์กร เพื่อเพิ่มขีดความสามารถด้านการผลิต โดยมีการพิจารณาจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกองค์กร

- กลยุทธ์ SIS แบบ : Strategic Alliances เป็นการรวมตั้งแต่ 2 บริษัทหรือมากว่า 2 บริษัทเข้าด้วยกันเพื่อวางกลยุทธ์ ด้านสารสนเทศให้เป็นหนึ่งเดียวกัน ทำให้ความกดกันจากภายนอกบรษัทลดบทบาทลงไป

Note : การแข่งขัน ถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะทำให้องค์กรชนะหรือแพ้ ,SIS จะช่วยให้เราได้เปรียบ พยายามพัฒนาระบบที่เราทำได้แต่คนอื่นทำไม่ได้ เพิ่มวิธีในการปฏิบัติงานและความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์

ปัจจัยสำคัญสำหรับการจัดการกลยุทธ์ (Elements of Strategic Management)

ต้องมีการปรับองค์กรให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ที่วางไว้ เพื่อผลในการดำเนินงานระยะยาว

Strategic Management คือ การจัดการที่องค์กรจะผนวกเอา “แผนกลยุทธ์” เข้ากับ “ IT “ เพื่อแผนการปฏิบัติ

งานระยะยาว สิ่งที่องค์กรต้อง Manage เพื่อสร้างเป็นกลยุทธ์ ได้แก่

1. Long Range Planning (การวางแผนระยะยาว ทั้งด้านกลยุทธ์และ IT)

2. Response Management (การจัดการ การตอบสนองขององค์กรที่เป็นแรงกดดันของธุรกิจต่อองค์กร)

3. Proactive Innovation : ริเริ่มนวัตกรรมใหม่

Note : Innovation : เป็นการสร้างสิ่งใหม่ขึ้นมาเพื่อเป็นผู้นำ และกันไม่ให้บริษัทอื่นตามทัน

บทบาทของ IT (The Role of IT) กับระบบกลยุทธ์

IT จะมีบทบาทในการสร้างผลงานใหม่ ๆ จัดองค์ความรู้ใหม่ ๆ รู้เขารู้เราในากรทำธุรกิจ (รบร้อยครั้งก็จะชนะร้อยครั้ง)

แบ่งบทบาทของ IT ออกเป็น 6 บทบาท คือ

Ø IT จะทำให้มีการสร้างโปรแกรมใหม่ ๆ ใช้ในองค์กร นำมาซึ่งกลยุทธ์และประโยชน์โดยตรงต่อองค์กร ตัวอย่างเช่น บ. FedEx เป็นเจ้าแรกที่มีการใช้กลยุทธ์ Tracking order และทุกวันนี้บริษัทก็พยามใช้ e-fulfillemnt solution (คือการนำอุปกรณ์ใหม่ เข้ามาเสริมให้เต็ม) บนพื้นฐาน IT

Ø IT is a competitive weapon : IT จะเป็นอาวุธในการที่จะชนะคู่ต่อสู้

Ø IT supports strategic change, e.g, re-engineering : IT จะสนับสนุนการเปลียนแปลงกระบวนการทำงานในองค์กร เพื่อให้องค์กรได้รับประโยชน์ด้านกลยุทธ์มากขึ้น

Note : re-engineering จะทำให้ระบบ fail หรือ success ได้มากที่สุด เห็นผลได้ชัดเจน

Ø IT networks with business partners : เชื่อม partner ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Ø IT provides cost reduction : ลดต้นทุน ลดค่าใช้จ่าย

Ø IT provides competitive business intelligence: ทำให้สามารถรบรวมข่าวสารและวิเคราห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง , ส่วนแบ่งการตลาด, ผู้แข่งขัน และการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อม และที่สำคัญ หากเราสามารถแปลข่าวสารได้ก่อนคู่แข่ง เราก็จะได้มาซึ่งความได้เปรียบ

ความฉลาดในการแข่งขัน (Competitive Intelligence)

ความฉลาดในการแข่งขัน หมายถึง ความรอบรู้ในการแข่งขัน ติดตามดูพฤติกรรมคู่ต่อสู้เพื่อเพิ่มความรู้ด้านการตลาด ขยายความสัมพันธ์และเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน โดยการพัฒนาบุคคลภายในองค์กรให้มีคุณภาพในการทำงาน

- องค์กรสามารถใช้ SW จำพวก Intelligent Agents ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อวิเคราะห์คู่แข่งได้ การรวบรวมข้อมูลจากคู่ต่อสู้ก็จะทำให้เรารู้ตำแหน่ง (Position of Organization)ในการแข่งขัน รู้เขารู้เรา และที่สำคัญ “รู้ตลาด”

- ใช้สื่อ Internet เป็นเครื่องมือช่วยสนับสนุนในการแข่งขัน เพื่อให้บริษัทสามารถอยู่ในสถานะเป็นต่อ ทางด้านกลยุทธ์นานที่สุดเท่าที่จะทำได้

- และที่สำคัญจะต้องมีการปรับปรุงความสัมพันธ์ภายในระบบงาน เพื่อต่อสู้กับภายนอก พยายามมองธุรกิจในแง่ลบไว้ก่อน

- competitive intelligence (ความฉลาดในการแข่งขัน) : ยังจะต้องคำนึงถึงเรื่อง industrial espionage (การโจรกรรมข้อมูล) อีกด้วย การสอดแนมจากบริษัทอื่น (corporate spies) ดูการขโมยข้อมูลของคู่ต่อสู้ เช่น เซนชะ อยากรู้ว่าโออิชิ จะใช้งบโมษณาเท่าใด จะออก product ใหม่อะไรบ้าง CEO ของเขามีกลยุทธ์อะไร? ส่วนข้อมูลของเราเอง ถ้าเราสามารถ protect ข้อมูลเรา ได้ก็จะได้เปรียบ

- ข้อมูลบางประเภท เรา protect ได้โดยการจดลิขสิทธิ์

Competitive Advantage in the Web Economy

Competitive Strategy and Sustainable Advantage : เป็นกลยุทธ์เพื่อให้การแข่งขัน เพื่อความเป็นต่อทางด้านการครองตลาด ใช้ IT ช่วยในการเพิ่มความเป็นผู้นำ ไม่ให้คู่แข่งเลียนแบบได้ ทั้งนี้จะนำเอา SIS มารวมเข้าด้วย เพื่อทำการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรให้ดีขึ้น

Sustainable Strategic Advantage : การประคองกลยุทธ์ไว้ไม่ให้ถูกเลียนแบบ

องค์กรต่าง ๆ ได้สร้างกลยุทธ์ (SIS) ที่ใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน ในปี 1970 ใช้ได้ถึงประมาณปี 1990 อย่างไรก็ดีประมาณ ค.ศ 21 ระบบ SIS ได้ถูกลอกเลียนแบบ ทำให้กลยุทธ์ของเราอยู่ได้ไม่นาน

ความฉลาดในการแข่งขันบน Internet

เราดูข้อมูลอะไรบ้างของคู่แข่งจากโลก Cyber

1. เข้าไปดู web ของคู่ต่อสู้หน้าตาเป็นอย่างไร

2. วิเคราะห์ข่าวสารของคู่ต่อสู้

3. ดูการเงินของเขา อาจดูได้จากตลาดหลักทรัพย์

4. วิจัยตลาดคู่ต่อสู้ วิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด (Market Shar) เราอยู่ตรงไหน

5. ข่าวสารอะไรที่คู่แข่งบริการส่ง delivery ให้กับลูกค้า

6. ใช้บริษัทอื่นทำวิจัยให้เรา

7. ค้นหาข้อมูลด้านลบของคู่ต่อสู้

8. ค้นหาข้อมูลส่วนบุคคล เช่น ข้อมูลบัตรเครดิต

9. คู่ต่อสู้จ่ายเงินค่าแรงเท่าไหร่ ให้กับคนงาน

10. ค้นหาประวัติข้อมูล credit ทางด้านการเงินของคู่ต่อสู้

2. การแข่งขันที่เป็นพลังกดดันให้เกิดระบบกลยุทธ์

(Forces Governing Competition / Strategic Thrusts )

Porter’s Competitive Forces Model and Strategies

กลยุทธ์ทางการแข่งขัน ของ “ปีเตอร์” ได้อธิบายว่าบริษัทจะสามารถอยู่รอดและประสบความสำเร็จในระยะยาว หากสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่จะใช้รับมือกับแรงกดดัน 5 อย่างในการแข่งขัน (Competitive Forces) ได้แก่

1) การต่อสู้แข่งขันภายในวงการอุตสาหกรรม

2) การคุกคามของผู้แข่งขันใหม่

3) การคุกคามของสินค้าและบริการที่เข้ามาทดแทน

4) อำนาจการต่อรองของลูกค้า และ

5) อำนาจการต่อรองของผู้จัดหาสินค้า (Suppliers)

กลยุทธ์ในการตอบสนองของปีเตอร์ (Response Strategies ) (Porter, 1985)

ปีเตอร์ได้กำหนดกลยุทธ์ในการตอบสนองต่อแรงกฎดันในการแข่งขันทั้ง 5 ข้อข้างต้น ได้ 3 กลยุทธ์ ดังนี้

1. กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านราคา (Cost Leadership Strategy) เป็นผู้ผลิตสินค้า

และบริการราคาย่อมเยาในวงการ ลดต้นทุนหรือเพื่อเพิ่มต้นทุนของคู่แข่ง

2. กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation Strategy) สร้างสินค้าหรือบริการของตนให้

มีความแตกต่างไปจากคู่แข่งหรือลดความได้เปรียบเรื่องความแตกต่างของคู่แข่ง

3. Focus

นอกเหนือจากกลยุทธ์หลักทั้ง 3 ข้อข้างต้น ยังมีกลยุทธ์อื่น ที่ Porter แนะนำไว้ นั่นก็คือ “การเพิ่มมูลค่าโดยการทำทุกอย่างเพื่อครองตลาดให้ได้นานที่สุด” ซึ่งประกอบด้วย 5 กลยุทธ์ ได้แก่

1. GROWTH : คือ การขยายกำลังการผลิตสินค้าและบริการอย่างกว้างขวางขึ้น

การขยายตลาดออกไปสู่ตลาดต่างประเทศ การสร้างผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆที่หลากหลาย หรือการรวมสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกันเข้าด้วยกัน พยายามให้ธุรกิจโตมาก ๆ เรามีลูกค้ามาก เราก็ขายสินค้าได้เยอะ : คู่แข่งก็บีบเราไม่ได้ (ใช้ web ในการขาย เช่น electronic auctions)

2. ALLIANCES : คือ การสร้างความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับพันธมิตรทางธุรกิจกับลูกค้า

ผู้จัดหาสินค้า คู่แข่ง ที่ปรึกษา และบริษัทอื่นๆ ความเชื่อมโยงเหล่านี้อาจรวมถึงการรวมกิจการ การซื้อกิจการ การร่วมลงทุน การสร้าง “ บริษัทเสมือน” (Virtual Companies) หรือการทำการตลาด การผลิต หรือการทำข้อตกลงลำเลียงสินค้าระหว่างหน่วยธุรกิจกับหุ้นส่วนทางการค้า หากวิธีที่ทำให้เราสามารถทำงานร่วมกับ partner จะทำให้เราโตได้ เช่น CP กับ Alliances

3. INNOVATION : หาหนทางใหม่ๆในการทำธุรกิจ พัฒนาของสินค้าและบริการ หรือ อาจทำให้เกิดการบุกตลาดที่เป็นเอกเทศ (Unique Markets) หรือมีโอกาสที่ดีทางการตลาด (Market Niches) ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อกระบวนการการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ พยายามผลิตสิ่งของและบริการใหม่ ๆ ออกมา ไม่มีใครทำเหมือนเราได้ เช่น เป๊ปซี่

4. IMPROVE INTERNAL EFFICIENCY : ปรับปรุงประสิทธิภาพภายใน : เช่น ความพอใจของพนักงานและลูกค้า

5. CRM : สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า : ผูกใจลูกค้าเข้ากับผลิตภัณฑ์และแบรนของบริษัท ทำให้ลูกค้าภักดีต่อบริษัท ไม่หนีไปไหน เช่น มีการส่งของขวัญวันเกิด, ให้กินฟรีในวันเกิด

3. Strategic Systems in Action

Porter’s Model in Action

จะใช้ model ของ porter’s อย่างไร มี 4 ขั้นตอนในการใช้ ดังนี้

Step 1: The players in each force are listed : ให้ตรวจสอบดูว่า มีใครบ้างที่มีอำนาจในการแข่งขัน เช่น การถูกคุกคามจากการขาย online เดิมที amazon.com เป็นเจ้าแรกเริ่มต้นธุรกิจด้านนี้ ต่อมามี Wal-Mart เป็นคู่แข่ง

Step 2: An analysis is made which relates Porter’s determining factors : ดูปัจจัยของคู่แข่ง ลูกค้ามีความเชื่อถือกับคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน เช่น เชื่อว่าขายถูก สามารถเปิด web สลับหน้าเช็คราคากันได้

Step 3: A strategy is devised to defend against these factors. : ให้ดูว่าเรามีกลยุทธ์อะไรบ้างที่จะไช้ในการป้องกัน การถูกคุกคามจากคู่แข่ง เรามีกี่ Channel ในการจำหน่ายสินค้า

Step 4: Support information technologies are employed : ดูคู่แข่ง เรามีเทคโนโลยีอะไรจะสู้กับเขา เช่น เขาใช้กลยุทธ์ในการวิเคราะห์ความถี่ในการซื้อสินค้า , หรือเขาใช้เทคโนโลยีของ Data Mining ในการวิเคราะห์ข้อมูลหรือไม่

Porter’s Value Chain Model

รูปแบบของระบบ “ห่วงโซ่คุณค่า “ ของพอร์ตเตอร์ (Michael Porter) เป็นระบบที่ว่าด้วยการเพิ่มคุณต่าให้กับ product นับตั้งแต่กระบวนการในการผลิตจากโรงงานจนกระทั่งนำสินค้าออกไปจำหน่าย ซึ่ง Value Chain เป็นระบบที่สนับสนุนการทำงานของ Supply Chain ซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้าและบริการ เพิ่มผลกำไรให้แก่บริษัท

กิจกรรมหลักของระบบ Supply Chain (PRIMARY ACTIVITIES )

§ In bound logistics (in puts)

§ Operations (manufacturing & testing)

§ Outbound logistics (storage & distribution)

§ Marketing & sales

§ Service

กิจกรรมที่สนับสนุนการทำงานของกิจกรรมหลัก (SUPPORT ACTIVITIES)

§ Firm Infrastructure :โครงสร้างพื้นฐานขององค์กร ประกอบด้วย ทุก ๆ แผนกในองค์กร

§ Human Resources Management : การการทรัพยากรมนุษย์

§ Technology Development :การพัฒนาเทคโนโลยี

§ Procurement : ระบบการจัดหา สรรหา

ระบบคุณค่า (VALUE SYSTEM)

พอร์ตเตอร์กล่าวว่า ทุกขั้นตอนของกิจกรรมหลักใน supply chain สินค้าจะมีการพิ่มมูลค่าหรือเพิ่มคุณค่าขึ้นเรื่อย ๆ (value chain) เราจะเรียกสิ่งนี้ว่า “Value System”

* Frito Lay uses IT & the Value Chain

สรุป : เราจะนำ Value Chain Model มาใช้ใน 2 ลักษณะ คือ

1. เพื่อวิเคราะห์บริษัทในการวางกลยุทธ์ด้านการผลิต

2. ลงทุนด้าน IT เพื่อให้เกิดลูกโซ่ที่มีคุณภาพและนำมาใช้ในทางที่เหมาะสมให้เกิดผลสูงสุด

กรอบงานของระบบลยุทธ์สารสนเทศ (Strategic Information Systems Frameworks)

Porter and Millar’s Framework

ได้กำหนดกรอบสำหรับ SIS ไว้ดังนี้

SIS เข้ามามีบทบาทกับ IT 3 ส่วน คือ

1. ทำให้รูปแบบและบทบาทโรงงานผลิตเปลี่ยนไป

2. องค์กรได้รับผลดีจากการใช้ IT ช่วยในการแข่งขัน

3. สร้างธุรกิจใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้น

Porter and Millar’s Five-Step Process

Step 1 : Information intensity : ศึกษาข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่ง ก่อนลงทุนด้าน IT

Step 2 : Determine the role of IT in the industry structure : กำหนดบทบาทของ IT ในโครงสร้างด้านอุตสาหกรรม สำหรับที่จะ นำเอา IT เข้ามาช่วยงานด้านโรงงาน

Step 3 : Identify and rank the ways in which IT can create competitive advantage : กำหนดความเสี่ยงในการลงทุนหรือใช้งานด้าน IT และดูว่า IT สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้หรือไม่ และต้องพิจารณาด้านสายการผลิตด้วยว่ากระทบต่อสิ่งใดบ้าง

Step 4 : Investigate how IT might spawn new business : ศึกษาข้อมูลในเบื้องต้นว่า IT สามารถทำให้เกิดธุรกิจใหม่ได้อย่างไร เพื่อเมื่อเกิดสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ (IT ใหม่ ๆ ) เกิดขึ้น ทำให้เกิดธุรกิจอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมาด้วย

Step 5 : Develop a plan for taking advantage of IT : พัฒนาแผนงาน มีการวางแผนที่ดี เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบในการใช้ IT

McFarlan’s Portfolion Framework (1984)

ได้ให้กอรบของ SIS ไว้ 4 ด้าน คือ

วัฎจักรทรัพยากรลูกค้า

(Stages in Customer Resources Life Cycle : 1-7)

(1) Establish Customer Requirements : ประเมินความต้องการของลูกค้า

(2) Specify Customer Requirements : ระบุความต้องการของลูกค้า

(3) Select a source, match customer with a supplier : เลือกแหล่งซื้อสินค้า จากผู้ผลิต

(4) Place an order : ส่งคำสั่งซื้อ

(5) Authorize and pay for goods & services :รับสินค้าและบริการ

(6) Acquire goods or services : คาดหวังที่จะได้มาซึ่งบริการและสินค้าที่ดี

(7) Test & accept goods or services : ทดสอบและติดตามผลของการได้รับ-ใช้สินค้าหรือบริการ

Stages in Customer Resources Life Cycle (8-13)

(8) Integrate into and manage inventory : จัดการสินค้าคงเหลือ เมื่อมีการ return สินค้า

(9) Monitor use and behavior : ตรวจสอบติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค

(10) Upgrade if needed :ปรุงปรุงทุกอย่างให้ดีขึ้น ถ้าจำเป็น

(11) Provide maintenance : จัดเตรียมการบำรุงรักษาสินค้า

(12) Transfer or dispose of product or service :นำสินค้าและบริการออกจำหน่าย

(13) Accounting for purchases : ทำบัญชีสำหรับการซื้อ

Web-based Strategic Information Systems (SISs)

§ มีหลายระบบ SISs ในปี 70 -90 ที่ทำงานบนระบบ private network เพื่อใช้ในการขายและแลกเปลี่ยนข้อมูล เรียกระบบนี้ว่า “organizational information systems (OISs) “

§ และทำใก้เกิดระบบกลยุทธ์ (SIS) ที่สำคัญคือระบบ EDI แต่การใช้ private EDI จะมีค่าใช้จ่ายสูง แลกเปลี่ยนข้อมูลได้ช้า อีกทั้งยังต้องมีมาตรฐานในการส่งข้อมูล ต้องมีตัวแปลงข้อมูลจากระบบ กระบวนการจะยุ่งยาก ปัจจุบันจึงมีการเปลี่ยนเป็น WEB-Base EDI จะถูกกว่า private EDI

CASE: Mobile Oil Moves to Web-based System

Problem:

§ Largest marketer of lubricants in the USA

§ In 1995, introduced EDI system

§ Used to place orders, submit invoices & exchange business documents

§ It was too expensive, too complex to use

Solution:

§ In 1997, moved to web-based extranet-supported B2B system

Results:

§ Reduced transaction cost from $45/order to $1.25

§ Fewer shortages, better customer service

§ decline in distributor administration costs

Examples of EDI/Internet-based SIS
(for individual Companies)

Ø Electronic Auctions : ซื้อขายของถูก การขายเลหลัง การประมูล เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะเพิ่ม market share (ดูตัวอย่างที่ dellauction.com)

Ø Electronic Biddings: การให้ราคา เช่น บ. General Electric ประสบความสำเร็จโดยการใช้วิธีนี้

Ø Buyer-Driven Commerce : ผู้ซื้อรวมกลุ่มกันผลักดันธุรกิจ เช่น Priceline.com ใช้วิธีขายแบบ name-your-own-price

Ø Single Company Exchange : ใช้ระบบแลกเปลี่ยน คือ บริษัทขนาดใหญ่สร้างวิธีการแลกเปลี่ยนทางการค้ากับ supplier เช่น บ. Caltex Corporation ใช้ระบบศูนย์กลางการแลกเปลี่ยน สำหรับระบบจัดหา จ่ายเงิน ระบบขนส่ง ในงาน logistics

Ø Direct Sales เช่น บ. Cisco, Intel, Dell, และ IBM

Examples of EDI/Internet-based SIS
(for Groups of Companies)

Ø Industry Consortiums : อุตสาหกรรมกลุ่มสถาบันการเงิน.

Ø Horizontal Consortiums: คล้ายกับอันแรกแต่มีวัตถุประสงค์เกี่ยวกับการดูแลการจัดซื้อ ฯ

Ø Web-based Call Centers

Ø Web-based Tracking Systems

Ø Web-based Intelligent Agents

Ø Accessing knowledge via Intranets

A Framework for Global Competition

การแข่งขันกันทั่วโลก ซึ่งทำให้การดำเนินธุรกิจแบบสากล ดำเนินไปได้โดยมีความเสี่ยงน้อย ต้องการกลยุทธ์ด้าน IT เข้ามาช่วย CSF คือ เครื่องมือวัดความสำเร็จ ซึ่งองค์กรคุณจะประสบผลสำเร็จได้จะขึ้นอยู่กับว่าคุณมีการเชื่อมโรงระบบ IS ของคุณกับระบบธุรกิจโลกได้ดีแค่ไหน ที่สำคัญต้องมี Tools เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจ และต้องมุ่งธุรกิจเข้าสู่โลกของ worldwide

การเข้าสู่ตลาดในระดับโลก (Global Market Penetration)

บริษัทที่ได้เข้าสู่ส่วนนี้ ต้องให้ความสำคัญในการลงทุนในด้านการเชื่อมต่อกับลูกค้าและคู่แข่ง

ต้องใช้ประโยชน์จาก IT เป็นอย่างมาก

การพัฒนาระบบงานบนพื้นฐานอินเทอร์เน็ต เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าและสร้างส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) เช่น เว็บไซท์ที่มีความโดดเด่น (Outstanding Web Site) มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์เพิ่มเติม และมีการช่วยเหลือแก้ปัญหาให้ลูกค้าทางออนไลน์เป็นหนทางหนึ่งที่จะปฏิบัติตามกลยุทธ์

Strategic Information Systems : Examples and Analysis

กลยุทธ์ด้าน IT ที่ช่วยในการทำงาน

- Join Resources : การใช้วัตถุดิบร่วมกัน รวมถึงข้อมูลข่าวสาร

- Ralationalized and flexible operation : การจัดการให้มีความยืดหยุ่นในการทำงาน ทำให้สามารถใช้ข้อมูลข่าวสารได้ทั่วโลก

- Risk reduction : ลดความเสี่ยง

- Global products : มีสินค้าขายทั่วโลก

- Quality : คุณภาพ

- Suppliers : ผู้ขายส่ง

- Corporate Customers : การติดต่อกับลูกค้า

Examples of Who is Using SIS

Otis Elevator :ผู้ผลิตลิฟ พัฒนาระบบ call center ผู้ประเมินระบบสามารถแจ้งข้อบกพร่องและวิเคราะห์แนวทางในการบำรุงรักษาเข้ามายังระบบด้วยตนเองได้

Baxtar International : โรงงานผลิตยา ตัด Stock ยาแบบ Real Time และใช้ระบบ JIT ส่งยาโดยตรงไปยังอาคารผู้ป่วยในโรงพยาบาล

American Airlines : ใช้ระบบ Computerized reservation system (SABRE) ในการจองตั๋วและสำรองที่นั่ง

ตัวอย่าง : Chrysler’s CATIA Pipeline

ปรับปรุงกระบวนการพัฒนายานพาหนะ เชื่อมโยงติดต่อกันโดย CATIA Pipeline ซึ่งเป็นเครือข่ายสื่อสารระยะไกลที่เชื่อมโยงทุกส่วนธุรกิจของบริษัท เข้ากับส่วนอื่นๆ รวมทั้งผู้จัดหาสินค้า และคู่สัญญาจากภายนอก ซอฟต์แวร์หลักที่ขับเคลื่อนข้อมูลผ่านทางเครือข่ายและจัดการฐานข้อมูล คือ CATIA (Computer-Aided Three-Dimensional Interactive Application) ซึ่งเป็นระบบสุดยอดที่รวมเอาการออกแบบด้วยคอมพิวเตอร์ การพัฒนา การประดิษฐ์ทางวิศวกรรม และการผลิต จาก Dassault Systems ของประเทศฝรั่งเศส

ข้อมูลการผลิตจะถูกส่งต่ออย่างรวดเร็วจากทุกทิศทุกทาง เชื่อมโยงผู้จัดการ ผู้ออกแบบ วิศวกร ฝ่ายการตลาด ฝ่ายบริการทางเทคนิค ผู้จัดหาสินค้า และฝ่ายผลิตเข้าด้วยกัน

ปี 1998 Dodge Intrepid และ Chyrsler Concorde เป็นผลิตภัณฑ์แรกที่ถูกพัฒนาขึ้นด้วย CATIA Pipeline ตัวรถและเกือบทุกชิ้นส่วนประกอบ ถูกออกแบบ ทดสอบ โดยเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ และเก็บข้อมูลไว้ในฐานข้อมูล ก่อนที่ชิ้นส่วนต้นแบบจะถูกประดิษฐ์ขึ้นจริง

ดังนั้น นักออกแบบและวิศวกรของ Chyrsler สามารถออกแบบและทดสอบทุกชิ้นส่วนได้เป็นพันๆครั้ง การจำลองการชน ทดสอบเครื่องปรับอากาศ วางแผนการผลิต และฝึกฝนขั้นตอนการให้บริการต่างๆ ทุกอย่างล้วนกระทำทางอิเล็กทรอนิกส์ทั้งสิ้น

สิ่งสำคัญไปกว่านั้น CATIA ยังสามารถตัดสินใจได้ว่าการเปลี่ยนแปลงแบบต่างๆจะมีผลกระทบไปสู่ส่วนอื่นๆ อย่างไร และจะส่งข้อมูลให้ผู้ที่จะมีผลกระทบนั้นๆด้วย

จึงถือได้ว่า CATIA ทำให้เกิดการพัฒนาอย่างยิ่งให้กับธุรกิจของ Chrysler ผลที่ตามคือมาทำให้บริษัทลดต้นทุนได้ทันทีทันใด และยังเกิดการพัฒนาประสิทธิภาพการผลิต รวมทั้งคุณภาพและการใช้งานของสินค้าด้วย

ตัวอย่าง : Citibank and ATMs

เป็นรายแรกที่ติดตั้งตู้ ATMs ซิตี้แบงค์และธนาคารใหญ่ ๆ อีกหลายแห่งเกิดความได้เปรียบทางกลยุทธ์เหนือคู่แข่ง

ATMs ดึงดูดใจลูกค้าจากสถาบันการเงินอื่นๆ จากการตัดต้นทุนที่เกี่ยวกับการให้บริการและเพิ่มความสะดวกสบายในการให้บริการ

ATM เป็นตัวอย่างของการทำให้เกิดความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ นับตั้งแต่ธนาคารให้บริการในรูปแบบใหม่ๆขึ้นมา ATM กระตุ้นให้ต้นทุนของการแข่งขันเพิ่มขึ้น ซึ่งผลักดันให้ธนาคารขนาดเล็กที่ไม่มีทุนในการลงทุนติดตั้งเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้มารวมกับธนาคารขนาดใหญ่กว่า

ATM เป็นตัวแทนของรูปแบบการให้บริการทางธนาคารแบบใหม่ ที่น่าสนใจและสร้างความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า

IT ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์ในการพัฒนากลยุทธ์กระบวนการการให้บริการแก่ธนาคาร

ตัวอย่าง : Wal-Mart and Others Wal-Mart

สร้างเครือข่ายสื่อสารผ่านดาวเทียมที่เชื่อมโยงทุกร้านเข้าด้วยกัน เครือข่ายดังกล่าวถูกออกแบบให้ ผู้จัดการ ผู้จัดซื้อ และฝ่ายขาย ได้รับข้อมูลการขาย การส่งสินค้าทางทะเล คลังสินค้า และการบริการจัดการร้านค้าที่ทันสมัยอยู่เสมอ

บริษัทเริ่มใช้ประโยชน์ของ IS ในการเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณภาพดียิ่งขึ้น เป็นการทำให้ตนเองแตกต่างไปจากคู่แข่งในได้ที่สุด

Wal-Mart เริ่มขยายเครือข่ายของตนไปสู่ลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์แบบใหม่ที่จะช่วยให้ลูกค้าและผู้จัดหาสินค้าเหล่านั้นให้อยู่กับบริษัท

ก่อให้เกิดระบบสารสนเทศระหว่างองค์กร (Interorganizational Information Systems) ซึ่งอินเทอร์เน็ต เอ็กซ์ทราเน็ต และเครือข่ายอื่นๆเชื่อมโยงเครื่องคอมพิวเตอร์ของธุรกิจเข้ากับลูกค้าและผู้จัดหาสินค้า

ให้ผลตอบแทนเป็นพันธมิตรและหุ้นส่วนใหม่ๆทางธุรกิจ การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Data Interchange : EDI) เชื่อมต่อระหว่างหน่วยธุรกิจกับผู้จัดหาสินค้า การเชื่อมต่อที่แข็งแกร่งถูกสร้างขึ้นโดยระบบบริหารคลังสินค้าอัตโนมัติ

ตัวอย่าง: SABRE และ APOLLO

ที่รู้จักกันดีอีกตัวอย่างหนึ่ง คือ “ระบบการสำรองที่นั่งด้วยระบบคอมพิวเตอร์” เช่น ระบบ SABRE ของ AMR Corporation (American Airlines) และ ระบบ APOLLO ของ COVIA (United Airlines)

ใช้กับบริษัทตัวแทนการท่องเที่ยวส่วนใหญ่ เมื่อตัวแทนการท่องเที่ยวได้ลงทุนติดตั้งระบบเชื่อมต่อระหว่างองค์กรที่มีมูลค่าสูงนี้แล้ว รวมถึงได้รับการฝึกสอนวิธีการใช้เรียบร้อยแล้ว ตัวแทนท่องเที่ยวเหล่านั้นก็จะลังเลที่จะเปลี่ยนไปใช้ระบบการสำรองที่นั่งระบบอื่น

สิ่งที่ดูเหมือนจะสะดวกสบายกว่าและมีประสิทธิภาพมากกว่า ก็กลายมาเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้เกิดความได้เปรียบเหนือกว่าผู้แข่งขัน

ตัวอย่าง : Merrill Lynch

การบริหารจัดการบัญชีเงินสดของบริษัท Merrill Lynch เป็นตัวอย่างที่รู้จักกันดี

บริษัทเป็นนายหน้าหลักทรัพย์รายแรกที่เสนอสินเชื่อ บัตรเครดิต และการลงทุนแบบอัตโนมัติในตลาดลงทุนในบัญชีเพียงบัญชีเดียว

ทำได้โดยการลงทุนก้อนใหญ่ทาง IT พร้อมๆกับการร่วมเป็นพันธมิตรกับ BancOne การลงทุนดังกล่าวทำให้บริษัทมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน หลายปีก่อนที่คู่แข่งจะสามารถพัฒนาขีดความสามารถทาง IT และเสนอบริการที่คล้ายคลึงกันได้

การลงทุนอย่างมหาศาลในด้านระบบข้อมูลทางคอมพิวเตอร์ สามารถเพิ่มผลประโยชน์ให้แก่ผู้ลงทุนทั้งปัจจุบันและอนาคต

SIS Implementation

• ประเด็นหลักที่จะต้องพิจารณาในการสร้างระบบ SIS
• Justification : “เหตุผลที่ใช้อ้างอิงในการพัฒนาระบบ SIS” การนำระบบ SIS มาปรับใช้เป็นเรื่องที่ยากมาก และการหาเหตุผลหรือข้ออ้างในการพัฒนาระบบก็เป็นเรื่องเรื่องเนื่องจาก การวัดจุดคุ้มทุนในทางธุรกิจมักจะวัดเป็นตัวเงิน แต่ระบบ SIS ส่วนมากจะให้ประโยชน์ที่เป็น intengible เสียมากกว่า
• Risks & Failures : “ความเสี่ยงและความล้มเหลวในการพัฒนาระบบ SIS” การพัฒนาระบบ SIS จะมีความซับซ้อนค่อนข้างมาก อีกทั้งในขณะพัฒนาเทคโนโลยีก็มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อย ๆ ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจก็อาจส่งผลให้การพัฒนาระบบนั้นล้มเหลว (failures)
• Finding appropriate SIS : “การค้นหาระบบ SIS ที่เหมาะสมกับองค์กร” การที่จะพัฒนาระบบ SIS เพื่อใช้ให้เหมาะสมกับระบบงานแต่ละงานในองค์กร “ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย” (not a simple task)

การคงไว้ซึ่งความได้เปรียบของระบบกลยุทธ์ (Sustaining SIS & Strategic Advantage)

• ปัญหาหลักของบริษัทก็คือ “เราจะทำอย่างไรจึงจะคงระบบ SIS ของเราเอาไว้ “ เพื่อใช้สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันได้ตลอดไป
• มี 3 วิธีหลัก ที่แนะนำให้องค์กรใช้ คือ
• สร้างระบบภายใน (Create inward system) ทำให้ระบบของเราไม่ปรากฏหรือไม่ถูกมองเห็นแก่สายตาของคู่แข่ง

• พัฒนาระบบที่ครอบคลุมทุกส่วนงาน (Provide a comprehensive), เป็นระบบที่แปลกใหม่และใช้เงินลงทุนสูง (innovative & expensive system) ยากต่อการที่คู่แข่งจะทำซ้ำกับคุณได้ (difficult to duplicate)

• รวมระบบ SIS เข้ากับการปรับเปลี่ยนโครงสร้างองค์กร ซึ่งประกอบไปด้วย การปรับเปลี่ยนกระบวนการทางธุรกิจ (business processes) การปรับโครงสร้างการทำงานและเปลี่ยนรูปแบบองค์กร (reengineering & organizational transformation)

Managerial Issues

ü การพัฒนาระบบ SIS มีความเสี่ยงสูงมากทั้งในด้านของเงินลงทุนและความเสี่ยงในการพัฒนา

ü ในการพัฒนาระบบ SIS คุณจำเป็น “ต้องวางแผน” (SIS Requires Planning) เพราะเกี่ยวข้องกับองค์กรโดยตรง

การคงไว้ซึ่งความได้เปรียบในการแข่งขันถือได้ว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย (Sustaining Competitive Advantage Is Challenging) เพราะบริษัทอื่นสามารถทำซ้ำ (duplicate) ระบบของคุณได้ในเวลาอันรวดเร็ว

เกี่ยวกับจริยธรรม (Ethical) หลายบริษัทใช้ IT ในการดำเนินธุรกิจของตนเอง โดยไม่คำนึง/ รุกรานความเป็นส่วนตัวในงานของบุคคลคนอื่น (invade the privacy of individuals working)

การยกระดับฐานงานเทคโนโลยีสารสนเทศเชิงกลยุทธ์ (Leveraging a Strategic IT Platform)

การลงทุนใน IT ทำให้บริษัทสามารถสร้างกลยุทธ์รองรับฐานงานเทคโนโลยีสารสนเทศ (Strategic IT Platform) ซึ่งจะทำให้บริษัทมีโอกาสได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ของการปฏิบัติงาน ความได้เปรียบดังกล่าวเป็นผลมาจากการที่บริษัทลงทุนติดตั้งระบบข้อมูลทางคอมพิวเตอร์ในขั้นสูงยิ่งขึ้น ทั้งนี้เพื่อ

ปรับปรุงประสิทธิภาพของขั้นตอนการทำธุรกิจของตน

ตัวอย่างที่รู้จักกันดี คือ การพัฒนาการให้บริการทางไกลของธนาคารโดยใช้เครื่องฝากถอนเงินอัตโนมัติ (Automatic Teller Machines) ประโยชน์ของเทคโนโลยีสารสนเทศทางธุรกิจด้านนี้เป็นพื้นฐานของการยกระดับความรู้ความชำนาญในเรื่องเครือข่ายการเชื่อมต่อของแต่ละสาขา

การพัฒนาฐานข้อมูลทางด้านกลยุทธ์( Developing a Strategic Information Base)

IS ทำให้บริษัทสามารถพัฒนาฐานข้อมูลทางด้านกลยุทธ์ ข้อมูลในฐานข้อมูลของบริษัทนับเป็นสินทรัพย์ที่มีค่ายิ่งที่จะส่งเสริมการทำงานและการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพของบริษัท

ข้อมูลที่เกี่ยวกับการทำงานของบริษัท ลูกค้าผู้จัดหาสินค้า และคู่แข่ง รวมทั้งข้อมูลทางเศรษฐกิจและประชากรศาสตร์ที่เก็บรักษาไว้ในคลังข้อมูล (Data Warehouse) ในตลาดข้อมูล (Data Marts)

ฐานข้อมูลถูกมองว่าเป็นทรัพยากรทางกลยุทธ์ คือ ข้อมูลจะถูกใช้ประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์ วางแผนการตลาด และการริเริ่มอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น

ธุรกิจหลายใช้การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) และกระบวนการวิเคราะห์ออนไลน์ (Online Analytical

Processing) เพื่อช่วยเหลือในการออกแบบการส่งเสริมทางการตลาด (Marketing Campaigns) เพื่อขาย

ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ให้แก่กลุ่มลูกค้า

การทำลายอุปสรรคทางธุรกิจ ( Breaking Business Barriers)

IT สามารถทำลายอุปสรรคต่าง ๆ และนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ

ปัจัยสำคัญ 2 ประการของ IT คือ

1. คอมพิวเตอร์และเครือข่ายการสื่อสารระยะไกลสามารถทำลายอุปสรรคทางด้านเวลา

2. IT ทำลายอุปสรรคทางด้านต้นทุน

การทำลายอุปสรรคทางด้านเวลา (Breaking Time Barriers)

เช่น ระบบ “ทันท่วงที (Just-in-time)” ถูกนำมาใช้ประโยชน์ด้านคลังสินค้า การขาย การกำหนดตารางหรือการรายงานผล การลด

เวลาและการลดการเก็บกักสินค้า เป็นหนึ่งในสิ่งจำเป็นของการทำธุรกิจแนวใหม่

แหล่งอ้างอิง : กรณีศึกษาจาก www.spu.ac.th

www.No-Poor.com

กิฟฟารีน,ธุรกิจเสริม,อาชีพเสริม,รายได้เสริม,ธุรกิจออนไลน, giffarine