วิธีปั้นแบรนด์ใหม่ในช่วงเศรษฐกิจตกสะเก็ด
แม้ เจ.ซี. เพนนี (J.C.Penny) ห้างค้าปลีกขวัญใจชาวอเมริกันชั้นกลาง
จะเผชิญกับความจริงที่ว่าลูกค้าลดการจับจ่ายซื้อสินค้าลงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจในประเทศสหรัฐอเมริกาอยู่ในช่วงซบเซา
ทำให้ยอดขายของห้างในเดือนมกราคมที่ผ่านมา ลดลง 1.9% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี
2550 แต่นั่นไม่ได้ทำให้เจ.ซี.เพนนีต้องหยุดยั้งโครงการสร้างเฮาส์แบรนด์ใหม่ของทางห้าง
ที่เป็นความหวังใหม่ในการเพิ่มยอดขาย และ จำนวนลูกค้าที่เข้ามาจับจ่ายในห้าง ต้องหยุดชะงักลงไปได้เลย
เจ.ซี. เพนนี เตรียมเปิดตัว อเมริกัน
ลีฟวิ่ง (American
Living) แบรนด์เสื้อผ้า และเฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน
ที่เกิดจากความร่วมมือของทางห้างกับบริษัท โปโล ราฟท์ ลอเรน คอร์เปอเรชั่นฯ
ผู้ผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นชั้นนำของสหรัฐฯ ซึ่งเพิ่งจะผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์ ให้กับผู้ค้าปลีกรายอื่นเป็นครั้งแรกภายใต้โครงการนี้
การวางจำหน่ายสินค้า 40 ประเภท
ภายใต้แบรนด์ดังกล่าวในห้างสาขาของเจ.ซี. เพนนี 600 แห่งทั่วประเทศ จะเริ่มต้นในสัปดาห์หน้าเป็นต้นไป
นอกจากจะเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้า และ
เฟอร์นิเจอร์ ให้กับเจ.ซี. เพนนีแล้ว โปโล ยังได้นำเอาประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์เครื่องแต่งกายระดับหรูภายใต้โลโก
นักโปโลบนหลังม้า มาช่วยสร้างแบรนด์อิมเมจให้กับสินค้าของอเมริกัน ลีฟวิ่ง ที่อยู่ภายใต้โลโก
นกอินทรีกางปีกบนพื้นหลังเป็นรูปธง ซึ่งก็เป็นผลงานการออกแบบของลอเรนแลนด์
หน่วยงานหนึ่งของโปโลอีกด้วย
โดยโปโล เลือกหน่วยงานโกลบอล แบรนด์ คอนเซ็ปต์
(Global Brand Concepts) ของบริษัทเอง ที่มีนาย บรูซ เวเบอร์ ผู้กำกับ และช่างภาพมืออาชีพที่เคยทำงานให้กับผู้ผลิตสินค้าระดับหรูหลายแบรนด์
เช่น คาลวิน ไคลน์ (Calvin Klien) และ อเบอครอมบี แอนด์
ฟิทช์ (Abercrombie & Fitch) เป็นผู้ผลิตโฆษณาและสร้างแบรนด์อเมริกัน
ลีฟวิ่งให้ดูดีมีคุณค่า เหนือกว่าสินค้าอื่นๆที่จำหน่ายในท้องตลาด
โฆษณาของอเมริกัน ลีฟวิ่ง
จะเน้นสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์ อเมริกัน ลีฟวิ่ง เป็นสินค้าสำหรับคนที่มีเอกลักษณ์ของตนเอง
และสามารถนำไปใช้ได้ในชีวิตประจำวัน โดยนำออกฉายเป็นครั้งแรกในช่วงการถ่ายทอดสดรายการประกาศรางวัลเพลงลาตินยอดเยี่ยมในคืนวันพฤหัสบดี (21 กุมภาพันธ์)
และระหว่างการถ่ายทอดสดรายการประกาศรางวัล อะคาเดมี อะวอร์ด ครั้งที่ 80 ในคืนวันอาทิตย์ (24 กุมภาพันธ์)
นายไมเคิล บอยล์สัน
ประธานเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดของเจ.ซี.เพนนี เชื่อมั่นว่า แบรนด์อเมริกัน ลีฟวิ่ง
จะสร้างยอดขายได้ด้วยตัวของมันเอง เพราะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มสินค้าที่ห้างเจ.ซี.
เพนนี ไม่เคยมีมาก่อน และแม้ราคาสินค้าของ อเมริกัน ลีฟวิ่ง จะสูงกว่าราคาสินค้าเฮาส์แบรนด์อื่นๆ
ของเจ.ซี.เพนนี เช่น คอนเซ็ปต์ส บาย เคลบอร์น
(Concepts by Claiborne) โจนส์แวร์ (Jonesware) และ ลิซ แอนด์ โค (Liz & Co.) ถึง 15 % ก็ตาม
แม้นายบอยล์สัน
ไม่ได้เปิดเผยถึงเป้าหมายยอดขายของสินค้าแบรนด์ใหม่ของทางห้าง แต่ ดีเอ็นอาร์ (DNR) นิตยสารสำหรับธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐฯระบุว่า
เสื้อผ้า ผ้าปูเตียง เครื่องนอน รองเท้า และ
อุปกรณ์ประกอบต่างๆที่จัดจำหน่ายภายใต้แบรนด์ อเมริกัน ลีฟวิ่ง จะมียอดขายในระดับ 1,000
ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เทียบเท่ากับสินค้าเฮาส์แบรนด์ของเจ.ซี. เพนนี เช่น อริโซนา (Arizona)
และ เซนต์ จอห์นส เบย์ (St. John''''''s Bay) ได้ภายในระยะเวลา
5 ปี
ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของเจ.ซี.เพนนี
เชื่อมั่นว่าการเปิดตัวสินค้า
แบรนด์ใหม่ที่มีคุณภาพ และ
มีเอกลักษณ์ ยังจะช่วยเรียกลูกค้าให้เข้ามาจับจ่ายสินค้าในห้าง และ
ในเว็บไซต์ของทางห้างมากขึ้น เหมือนกับกรณีที่ เซฟอรา (Sephora) ร้านจำหน่ายเครื่องสำอางและน้ำหอมราคาแพงในเครือ
แอลวีเอ็มเอช โมเอท เฮนเนสซี หลุยส์ วิตตอง (LVMH Moet Hennessy Louis
Vuitton) ได้เข้ามาเปิดร้านสาขาในห้างเจ.ซี.เพนนี และทำให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในห้างมากขึ้นอย่างชัดเจน
ที่มา : http://www.giggog.com/economic/cat5/news15594/
