จับนั่นผสมนี่วิถีการตลาดที่กำลังมาแรง

คอลัมน์ คลื่นความคิด โดย ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ มติชนรายวัน วันที่ 22 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2548 ปีที่ 28 ฉบับที่ 9845

หลายท่านคงมีโอกาสได้เห็นกลยุทธ์การตลาดในลักษณะ "Mass Customization" ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จับนั่นผสมนี่ได้ตามความพอใจ หรือเปิดโอกาสให้สับเปลี่ยนข้อเสนอของสินค้าหรือบริการได้ตามความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสินค้าบ้านที่อยู่อาศัยซึ่งเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สามารถร่วมออกแบบรายละเอียดของบ้าน ตามประโยชน์ และการใช้สอยของลูกค้าแต่ละคน ได้อย่างไม่มีข้อจำกัดภายใต้ทางเลือก ที่โครงการบ้านจัดสรรเหล่านั้นกำหนดขึ้น โดยอาจจะมีการปรับเปลี่ยน หรือย้ายทิศห้องนอน ห้องน้ำ ห้องครัว ห้องนั่งเล่น และโรงจอดรถได้ตามความเชื่อและความพอใจที่แตกต่างกัน สำหรับสินค้าในกลุ่มโทรศัพท์มือถือก็ใช้แนวคิดกลยุทธ์การตลาดนี้ โดยให้โอกาสแก่ลูกค้าในการเลือกหรือสับเปลี่ยนรายละเอียดของข้อเสนอที่ระบุไว้ในแคมเปญโปรโมชั่นได้ตามอำเภอใจ ซึ่งก็ถือว่านักกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ให้ความสำคัญกับความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น

การใช้กลยุทธ์การตลาดในรูปแบบเก่าที่เรียกว่าการตลาดแบบมวลชน (Mass Marketing) ที่มุ่งผลิตสินค้า หรือบริการในปริมาณมาก เพื่อวางจำหน่ายมีการกระจายทุกพื้นที่ และใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้ครอบคลุม และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจำนวนมากด้วยสินค้า หรือบริการที่มีมาตรฐานเดียวกันนั้น ได้ถูกพัฒนา และปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับกระแสความต้องการของลูกค้า ที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งจะเห็นได้ว่าความต้องการของลูกค้าแต่ละรายนั้น มีลักษณะที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงไม่ว่าจะเป็นสีสัน รสชาติ รูปแบบ และประโยชน์การใช้สอย จึงทำให้สินค้าหรือบริการในตลาดแบบมวลชนนั้น ไม่สามารถสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคนได้ จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้นักกลยุทธ์การตลาด หันมาให้ความสำคัญ กับการทำการตลาดในรูปแบบของการทำการตลาดที่ปรับเปลี่ยนสินค้า หรือบริการให้สนองตอบ กับความต้องการที่เฉพาะของลูกค้าแต่ละคนได้ หรือที่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า "Customized Marketing" ต่อมาจึงเกิดการพัฒนาเป็นแนวคิดที่เรียกว่า "Mass Customization" นั่นเอง ซึ่งแนวคิดของกลยุทธ์การตลาดนี้ มีลักษณะที่คล้ายคลึงกับแนวคิดที่ผู้เขียนกล่าวถึงในสองรูปแบบข้างต้น เพียงแต่กลยุทธ์การตลาดในลักษณะ "Mass Customization" ไปมุ่งเน้นที่การปรับเปลี่ยนสินค้า หรือบริการตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละคน ภายใต้วิถีการตลาดแบบมวลชนเท่านั้น ซึ่งรายละเอียดของแนวคิดนี้สามารถสรุปเป็น 4 ประเภท ได้ดังนี้

1.ประเภทที่ให้ทั้งลูกค้าและผู้ผลิตได้มีโอกาสร่วมกันในการออกแบบสินค้าหรือบริการ (Collaborative Customizers) เป็นประเภทที่เจ้าของสินค้า หรือบริการทำการสอบถามถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เพื่อกำหนดเป็นรูปแบบของสินค้าหรือบริการในภายหลัง จะเห็นได้ว่าสินค้า หรือบริการในประเภทนี้ จะถูกกำหนดตามความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ภายใต้ความช่วยเหลือของผู้ผลิตสินค้าหรือบริการ ซึ่งรูปแบบนี้ถือว่าเป็นต้นแบบของการทำการตลาดในลักษณะ "Mass Customization" นี้เลยทีเดียว

2.ประเภทที่มีมาตรฐานของสินค้าหรือบริการไว้นำเสนอแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แต่ก็สามารถปรับเปลี่ยนตามความต้องการ ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ (Adaptive Customizers) เพื่อให้สินค้าหรือบริการเหล่านั้นถูกออกแบบตามความต้องการ ที่เฉพาะของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละราย ได้อย่างถูกต้อง นักกลยุทธ์การตลาดจะทำการกำหนดมาตรฐานของสินค้า หรือบริการไว้ล่วงหน้าแล้ว แต่ก็พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบของสินค้า หรือบริการตามความต้องการของลูกค้า กลุ่มเป้าหมายแต่ละรายได้ เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมักจะต้องการความโดดเด่นที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ ที่แสดงออกถึงความเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะพิเศษที่ไม่เหมือนใคร

3.รูปแบบของสินค้าหรือบริการที่ผลิตหรือออกแบบภายใต้การตกแต่งพิเศษ (Cosmetic Costomizers) เป็นการนำเสนอสินค้า หรือบริการที่มีมาตรฐานแตกต่างจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรายอื่น ในรูปแบบนี้นักการตลาดจะทำการผลิตสินค้า หรือออกแบบบริการให้ร้านค้าแต่ละร้านไม่เหมือนกัน ทั้งหีบห่อ รูปร่าง ขนาด และราคา เป็นต้น เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าที่มีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน ทำให้ร้านค้าเหล่านั้นมีสินค้า หรือบริการที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้น

4.รูปแบบที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความต้องการในสินค้า หรือบริการเฉพาะอย่างชัดเจนอยู่แล้ว (Transparent Customizers) อันที่จริงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละคนมักจะมีพฤติกรรมการใช้สินค้าหรือบริการที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และไม่เหมือนใครอยู่แล้ว ดังนั้น นักการตลาดจึงแสวงหาวิธีที่จะสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ อย่างต่อเนื่อง โดยการยื่นข้อเสนอที่เกี่ยวกับสินค้า หรือบริการตามพฤติกรรมที่เคยชิน ทั้งนี้ นักการตลาดสามารถหาข้อมูลเหล่านั้นได้จากฐานข้อมูลที่รวบรวมจากพฤติกรรมการซื้อ และใช้สินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเฉพาะราย ว่ามีความสนใจ ความชอบ ความพึงพอใจหรือความต้องการในสินค้า หรือบริการในลักษณะใดมากเป็นพิเศษ หลังจากนั้นก็นำเสนอสินค้า หรือบริการที่มีความสอดคล้องกับความต้องการเฉพาะ ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละรายต่อไป โดยไม่ต้องทำการสอบถาม หรือรบกวนลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เนื่องจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในประเภทนี้มีพฤติกรรมการซื้อ และใช้บริการที่มีเอกลักษณ์อย่างชัดเจนอยู่แล้ว

สำหรับสาเหตุที่ทำให้การตลาดในรูปแบบนี้ทวีความสำคัญขึ้นก็เพราะหัวใจของการทำการตลาดในยุคปัจจุบัน มุ่งเน้นความสำคัญไปที่ลูกค้า และความต้องการของลูกค้าก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่นักกลยุทธ์การตลาดมุ่งตอบสนอง เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็หาได้มีจุดสิ้นสุดไม่ เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละคนต่างก็มีความต้องการที่แตกต่างกัน จึงทำให้แนวคิดการตลาดที่มุ่งเปิดโอกาส ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย สามารถออกแบบ และปรับเปลี่ยนสินค้า หรือบริการได้ตามความต้องการนั้นถูกนิยมใช้อย่างมากขึ้น นักการตลาดมีความเข้าใจถึงความหลากหลายของความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ที่มีลักษณะเฉพาะที่ไม่เหมือนกัน จึงทำให้สินค้าในหลายประเภทต่างก็ปรับตัวด้วยการนำรูปแบบการตลาดนี้มาประยุกต์ใช้กับสินค้าหรือบริการของตนเอง ซึ่งจากเดิมที่เคยผลิตสินค้าหรือบริการที่มีรูปแบบมาตรฐานโดยลูกค้าไม่มีสิทธิเลือกนั้นได้หมดสำคัญลง แม้กระทั่งสินค้าประเภทเครื่องสำอางก็ยังมีการพัฒนาสินค้า และทำการตลาดโดยเปิดโอกาสให้ลูกค้าหยิบนั่นผสมนี่ได้เอง ตามสภาพผิวของแต่ละคน นอกจากนี้สินค้าในกลุ่มรถยนต์ยังนำแนวคิดของการตลาดในรูปแบบนี้มาใช้ โดยเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถเลือก และปรับเปลี่ยนข้อเสนอที่ไม่เหมือนใครได้ เนื่องจากการจัดโปรแกรมการส่งเสริมการขายแบบเก่า ที่มักบังคับให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ต้องยอมรับในสิ่งที่นักการตลาดกำหนดขึ้นนั้น ถือว่าได้ตกยุคไปเรียบร้อยแล้ว เพราะในโปรแกรมการส่งเสริมการขายดังกล่าว อาจมีรายละเอียดบางอย่างที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไม่ต้องการก็ได้ ดังนั้นการมีทางเลือกหลายอย่างที่เป็นมาตรฐาน แต่เปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เลือกผสมผสานได้ตามความต้องการย่อมสร้างความพึงพอใจ ให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแต่ละรายได้มากกว่า ส่วนสินค้าที่มีการใช้กลยุทธ์นี้ที่ผู้อ่านสามารถเห็นได้ชัดเจนในปัจจุบันนี้ก็คือ โทรศัพท์มือถือที่ออกแคมเปญโฆษณาให้ลูกค้าเลือกช็อปนั่นผสมนี่ได้ตามความพอใจก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่าง ที่มุ่งสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้เขียนเองมั่นใจว่ากลยุทธ์การตลาดในรูปแบบ "Mass Customization" นี้จะมีความนิยม และความสำคัญในสินค้ากลุ่มอื่นมากขึ้น ไม่เชื่อก็คอยดูกันต่อไป แล้วพบกันในสัปดาห์หน้านะครับ !

หน้า 20

ที่มา : http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2005q1/article2005february22p8.htm

www.No-Poor.com

กิฟฟารีน,ธุรกิจเสริม,อาชีพเสริม,รายได้เสริม,ธุรกิจออนไลน, giffarine